Após saída nos anos 1980, executivo retornou em 1997 e rapidamente fez companhia voltar aos trilhos e virar referência no mercado. Veja as sete decisões essenciais.

Quando Steve Jobs retornou oficialmente para a Apple há 15 anos, o fato marcou um momento de renascimento para a então decadente empresa. Em seis meses (em setembro de 1997), ele assumiu o cargo de CEO interino e executou uma estratégia rígida e forte para salvar a Apple do esquecimento.

Um ano após sua morte, anunciada em 6/10 de 2011 pela Apple, é uma boa hora para relembrar sete decisões chave que Jobs tomou durante seus primeiros dias como CEO.

Esse artigo não tem a intenção de ser um estudo exaustivo ou completo: Jobs tomava dezenas de decisões por dia. Não incluímos aqui algumas das suas decisões mais importantes – por exemplo, aquelas relacionadas na busca pelo desenvolvimento de novos produtos inovadores como o iMac, o OS X, e o iPod. Em vez disso, vamos abordar as decisões operacionais que colocaram a empresa de volta nos trilhos, onde continua até hoje.

Tomar controle

A decisão mais importante que Steve Jobs tomou em sua volta nos anos 1990 foi tomar controle da Apple. Não precisava ter sido assim.

Após a compra da NeXT no final de 1996, o então CEO da Apple, Gil Amelio, trouxe Jobs de volta como um consultor especial em janeiro de 1997. Jobs poderia ter ficado feliz em simplesmente fornecer conselhos e ficar fora do caminho. Obviamente que essa não era sua natureza. O executivo rapidamente convenceu a diretoria da Apple a demitir Amelio. Não demorou muito para que Jobs sugerisse a si próprio como um possível substituto. Os diretores concordaram, e Jobs estava de volta ao controle.

Cortar gordura

Antes de Jobs voltar para a Apple, a companhia fabricava dezenas de modelos diferentes de desktops e laptops Macintosh, e servidores em uma variedade que chegava a ser confusa. A empresa também produzia linhas de impressoras, câmeras digitais, e outros itens auxiliares, sendo que poucos deles geravam lucro.

No fim das contas, Jobs passou a faca em mais de 70% dos hardware e software da Apple. Mais notoriamente, ele cancelou o Newton PDA, o que irrita muitas pessoas até hoje.

No campo dos Macs, Jobs fez uma limpeza geral. Ele definiu uma simples grade de quatro quadrados para representar o futuro do Macintosh: dois para desktops e portáteis de consumidores (que seriam ocupados pelo iMac e pelo iBook, respectivamente), e dois para desktops e portáteis profissionais (preenchidos pelo Power Macintosh e pelo PowerBook, respectivamente). Qualquer coisa que não entrasse nessa grade foi cortado.

Os cortes de produtos resultaram na demissão de mais de 3 mil funcionários durante o primeiro ano de Jobs como CEO. Mas esses cortes, apesar de dolorosos no começo, permitiram a Apple se focar na criação de alguns bons produtos em vez de dezenas de aparelhos medíocres.

Veja também:

- Galeria: Conheça a trajetória profissional de Jobs na Apple

- Os maiores sucessos da Apple com Steve Jobs

Limpar a casa

Em 1996, a maioria dos membros da diretoria da Apple estava focada em descobrir como “fatiar” a Apple e vendê-la pelo lance mais alto. Em sua volta, Jobs sabia que precisava de uma nova diretoria com uma atitude mais positiva e uma lealdade maior a ele como um líder. Em algumas semanas, o executivo conseguiu forçar a saída da maioria dos diretores, incluindo o ex-CEO Mike Markkula – o homem que forneceu o dinheiro essencial para levantar a Apple em 1977.

Em seus lugares, Jobs colocou amigos próximos como o CEO da Oracle, Larry Ellison, e o ex-VP de marketing da Apple, Bill Campbell.

Jobs também reestruturou a Apple como uma companhia, limpando muitos dos departamentos centrados em produtos que disputavam os recursos da empresa. No lugar deles, o executivo instalou departamentos que abrangiam toda a empresa para marketing, vendas, produção, e finanças.

Antes de Jobs tornar-se CEO, ele tinha convencido Gil Amelio a colocar determinados funcionários chave da NeXT em posições de influência na Apple. O mais notável foi Avie Tenavian, a mente por trás do OS X, que tornou-se vice-presidente sênior de engenharia de software da Apple em fevereiro de 1997, e Jon Rubinstein, que tornou-se VP sênior de engenharia de hardware no mesmo mês.

Em pouco tempo, Jobs havia contratado uma variedade de veteranos da NeXT e outros profissionais de alto nível leais ao novo CEO, o que lhe garantia que poucos executivos questionariam suas novas políticas drásticas.

Fim dos vazamentos

Com Gil Amelio no comando, os vazamentos intencionais para a imprensa dos funcionários da Apple ocorriam de forma frequente – tentativas de envergonhar o CEO para mudar suas políticas. Isso acabou com Steve Jobs. Pouco após assumir o cargo de CEO, Jobs instituiu um banimento total das entrevistas de funcionário para a imprensa. Isso, aliado a demissões chave, ajudou a diminuir as discordâncias dentro da companhia.

Ao longo do tempo, a política de proibição de entrevistas de Jobs também teve o efeito de criar o efeito velado de segredo, suspense, e surpresa que acompanha os produtos da Apple (talvez isso tenha diminuído um pouco atualmente). Ao controlar firmemente o fluxo de informações que saem da Apple, Jobs manteve a imprensa na palma da sua mão.

Fazer as pazes

Durante sua primeira passagem pela Apple, Steve Jobs tinha sido amplamente responsável por retratar a batalha pelo mercado de computadores com um conflito direto entre Apple e IBM. Como extensão, isso criou uma disputa entre Apple e Microsoft, que fornecia o sistema operacional da IBM e depois atrás para duplicar o visual e o sentimento do Mac OS gráfico com o Windows.

A hostilidade entre a “coitada” Apple e a líder de mercado Microsoft continuou bem depois de 1985, quando Jobs saiu da Apple. O racha tornou-se parte da cultura da Apple que se manifestava como uma profunda aversão por tudo da Microsoft. Enquanto isso, o mercado do Mac se reduziu a um dígito.

Em 1996, Jobs já havia sido retirado confortavelmente da situação há tempo o bastante para admitir que as guerras dos computadores desktop haviam acabado; e a Microsoft tinha ganhado. Jobs pensava que era contraprodutivo gastar dinheiro e energia lutando uma batalha que não poderia ser vencida contra a Microsoft. Não, a Apple teria de ficar “numa boa” e competir nos seus próprios termos. Enquanto isso, ajudaria ter a gigante de Redmond ao seu lado do que na direção completamente oposta.

Em troca de um negócio de licenciamento cruzado de patentes, a Microsoft prometeu mão-de-obra significativa para desenvolver novas versões do Office e do Internet Explorer para o Macintosh por pelo menos cinco anos. A Microsoft também concordou em comprar 150 milhões de dólares em ações da Apple, o que garantiu um interesso fixo pelo sucesso da Apple. Em troca, a empresa de Cupertino concordou em tornar o Internet Explorer o navegador padrão para o Mac OS pelos próximos cinco anos.

Esse acordo, anunciado por Jobs em 1997 durante a Macworld em Boston (trazendo um Bill Gates “gigante” na tela atrás dele), era parte de um apelo público para os fãs de Mac esquecerem a disputa e seguir em frente. A Apple poderia ser bem-sucedida ao lado da Microsoft, e não apesar dela, disse Jobs.

Morte aos clones

Em 1994, a Apple começou a licenciar o Mac OS para alguns fabricantes selecionados que pagavam à empresa 80 dólares por computadores para usar o sistema operacional. Com o passar dos anos, ficou evidente que essa não era uma ideia tão boa. Os fabricantes dos “clones” produziam máquinas de custo relativamente baixo que canibalizaram a linha mais de produtos mais rentável da Apple. Além disso, os “clones” não tiveram o efeito esperado de expandir significativamente a marca da plataforma Mac.

Por isso, quando Jobs voltou para a Apple, ele sabia que o programa de licenciamento do Mac OS precisava acabar. Ele recusou licenciar o Mac OS 8 para as fabricantes dos “clones” na época do lançamento do sistema em 1997, acabando assim de forma efetiva com o programa de clones (no entanto, um fabricante chamado UMAX conseguiu licenciar o OS 8 até 1998).

Jobs acreditava fortemente em controlar a experiência total do usuário do hardware ao software, e isso não podia ser alcançado se a saída do hardware não estivesse nas mãos da Apple.

Confiar em Jonathan Ive

Quando Steve Jobs voltou para a Apple em 1996, Jonathan Ive já era chefe da equipe de design da empresa. Na verdade, ele estava pensando em largar o emprego até que uma apresentação de Jobs para toda a empresa o convenceu a ficar.

Inicialmente, Jobs buscou por designers famosos de fora da empresa para um possível novo chefe de design, mas Ive e Jobs rapidamente se deram bem e tornaram-se amigos pessoais. Eles achavam que compartilhavam elementos chave de suas filosofias de design.

Como resultado dessa recém-descoberta amizade, Jobs apostou suas fichas no designer relativamente não-testado em vez de contratar alguém de fora. A dupla (com a ajuda de toda uma equipe de design, obviamente) iria criar alguns dos produtos mais famosos da última década.